Dépensez-vous des ressources importantes dans la création de brand content, sans être certain de son impact réel sur votre activité ? Cette interrogation est au cœur des préoccupations de nombreux professionnels du marketing. Le brand content, des articles de blog informatifs aux vidéos captivantes, est devenu un élément fondamental des stratégies marketing modernes.
Néanmoins, sans une approche méthodique pour évaluer son rendement, vous risquez de gaspiller des moyens précieux. Il est donc primordial de pouvoir justifier l'investissement consenti et d'optimiser en permanence vos actions afin d'atteindre les objectifs définis.
Définir des objectifs clairs et SMART
Avant d'examiner les métriques et les outils disponibles, la première étape essentielle est de définir des objectifs clairs et précis. "Sans objectif, il est impossible de mesurer les résultats." Cette affirmation souligne l'importance d'avoir des buts bien définis pour apprécier l'efficacité de votre stratégie de brand content. La méthode SMART constitue un excellent cadre pour structurer vos objectifs et les rendre opérationnels.
Comprendre les critères SMART
- Spécifiques : Un objectif spécifique est clair, précis et sans ambiguïté. Au lieu de "accroître la notoriété de la marque", préférez "augmenter le nombre de mentions de la marque sur Twitter de 20% au cours du prochain trimestre". La spécificité est essentielle pour concentrer vos efforts.
- Mesurables : Sélectionnez des indicateurs clés de performance (KPIs) quantifiables et suivis. Cela vous permettra d'apprécier les progrès accomplis et de déterminer si vos objectifs sont atteints.
- Atteignables : Fixez des objectifs ambitieux, mais réalistes. Prenez en compte vos ressources disponibles, le contexte du marché et vos performances passées pour définir des objectifs que vous pouvez raisonnablement réaliser.
- Pertinents : Assurez-vous que vos objectifs sont en phase avec la stratégie globale de votre entreprise. Un objectif pertinent doit contribuer à la réalisation des objectifs commerciaux globaux.
- Temporellement définis : Établissez une date limite pour la réalisation de vos objectifs. Cela vous permettra de suivre l'avancement et de prendre des mesures correctives si nécessaire.
Exemples d'objectifs SMART pour le brand content
Voici des exemples concrets d'objectifs SMART, adaptables à votre stratégie de brand content. Ils illustrent comment la méthode SMART peut être utilisée dans divers contextes et pour différents types de contenu.
- Augmenter le trafic organique du site web de 15% en 6 mois grâce au contenu du blog ciblant les mots-clés pertinents, en utilisant un outil comme Semrush pour suivre le positionnement des mots-clés.
- Générer 50 leads qualifiés par mois grâce au téléchargement d'un ebook sur un sujet spécifique lié à votre secteur d'activité, en utilisant un système de CRM pour qualifier les leads.
- Améliorer le sentiment de la marque sur les réseaux sociaux de 10 points sur une échelle de 1 à 10 en 3 mois, en publiant du contenu engageant et en répondant activement aux commentaires, en utilisant un outil d'analyse de sentiment comme Brandwatch.
- Positionner la marque comme un leader d'opinion sur l'intelligence artificielle en attirant 200 participants à un webinar sur ce sujet, en utilisant une plateforme de webinar comme Livestorm pour gérer les inscriptions et les interactions.
- Réduire le coût d'acquisition client (CAC) de 10% grâce à la création d'un contenu éducatif qui guide les prospects tout au long du parcours d'achat, en utilisant Google Analytics pour suivre les conversions et l'attribution des sources.
Choisir les bons indicateurs clés de performance (KPIs)
Une fois vos objectifs SMART déterminés, il est temps de choisir les bons indicateurs clés de performance (KPIs) pour suivre vos progrès. Il n'existe pas de "KPI universel". La sélection des KPIs doit être alignée sur vos objectifs spécifiques et sur le type de brand content que vous développez.
Catégories de KPIs
Kpis de notoriété (awareness)
Les KPIs de notoriété mesurent l'impact de votre brand content sur la visibilité et la reconnaissance de votre marque. Ils vous aident à évaluer si votre contenu touche un large public et suscite l'intérêt pour votre marque.
- Mesures quantitatives :
- Trafic du site web (total, organique, referral) mesuré avec Google Analytics.
- Impressions (nombre de fois où le contenu est affiché) suivies via les plateformes publicitaires ou les outils d'analyse de contenu.
- Portée (nombre de personnes uniques atteintes) mesurée via les réseaux sociaux et outils d'analyse web.
- Mentions de la marque (sur les réseaux sociaux, dans les articles de presse, etc.) suivies avec des outils de social listening comme Mention.
- Classement dans les moteurs de recherche (SERP) pour les mots-clés cibles, suivi avec des outils SEO comme Semrush ou Ahrefs.
- Taux de croissance des abonnés (sur les réseaux sociaux, à la newsletter) suivi via les plateformes de réseaux sociaux et les outils d'email marketing.
- Mesures qualitatives :
- Sentiment de la marque (analyse des commentaires, des avis, des mentions) effectuée avec des outils d'analyse de sentiment comme Brandwatch.
- Qualité des mentions (influence des sources, ton utilisé) évaluée manuellement ou avec des outils d'analyse de la qualité des médias.
- Perception de la marque (enquêtes, sondages) réalisée avec des outils de sondage comme SurveyMonkey ou Google Forms.
Kpis d'engagement (engagement)
Les KPIs d'engagement mesurent l'interaction et l'intérêt suscités par votre brand content auprès de votre public. Ils vous aident à comprendre si votre contenu est pertinent et engageant pour votre audience.
- Mesures quantitatives :
- Taux d'engagement (likes, commentaires, partages) suivi sur les réseaux sociaux.
- Temps passé sur la page mesuré avec Google Analytics.
- Taux de rebond mesuré avec Google Analytics.
- Pages vues par session mesurées avec Google Analytics.
- Nombre de téléchargements (ebooks, guides, etc.) suivi via les plateformes de téléchargement.
- Participation à des événements (webinars, conférences) suivie via les plateformes d'inscription et de participation.
- Taux de complétion des vidéos suivi via les plateformes d'hébergement vidéo.
- Mesures qualitatives :
- Nature des commentaires (positifs, négatifs, questions) analysée manuellement ou avec des outils d'analyse de sentiment.
- Partage de l'expérience utilisateur (témoignages, études de cas) recueilli via des enquêtes, des interviews ou des forums de discussion.
Kpis de conversion (conversion)
Les KPIs de conversion mesurent l'impact de votre brand content sur les résultats commerciaux de votre entreprise. Ils vous aident à évaluer si votre contenu génère des leads, des ventes et des revenus.
- Mesures quantitatives :
- Génération de leads (nombre de formulaires remplis, inscriptions) suivie via les systèmes de CRM ou les outils de gestion des leads.
- Taux de conversion (visiteur en prospect, prospect en client) suivi via Google Analytics ou les systèmes de CRM.
- Ventes générées directement grâce au brand content suivies via les systèmes de suivi des ventes.
- Coût d'acquisition client (CAC) lié au brand content calculé en divisant les dépenses de brand content par le nombre de clients acquis grâce à ce contenu.
- Valeur vie client (CLTV) des clients acquis via le brand content calculée en estimant les revenus futurs générés par ces clients.
- Mesures qualitatives :
- Qualité des leads générés (profil, intentions) évaluée par l'équipe de vente ou avec des outils de qualification des leads.
- Impact du brand content sur le cycle de vente évalué en analysant les interactions des prospects avec le contenu et leur progression dans le cycle de vente.
Kpis de fidélisation (retention)
Les KPIs de fidélisation mesurent l'impact de votre brand content sur la fidélité et la rétention de vos clients. Un contenu de qualité contribue à maintenir l'engagement et la confiance des clients envers votre marque.
- Mesures quantitatives :
- Taux de rétention client suivi via les systèmes de CRM ou les outils d'analyse client.
- Taux de désabonnement à la newsletter suivi via les outils d'email marketing.
- Achats répétés suivis via les systèmes de suivi des ventes.
- Recommandations (bouche-à-oreille, avis) suivies via les plateformes d'avis et les enquêtes de satisfaction client.
- Mesures qualitatives :
- Satisfaction client (enquêtes) réalisée avec des outils de sondage comme SurveyMonkey ou Google Forms.
- Sentiment de communauté autour de la marque évalué en analysant les interactions sur les réseaux sociaux et les forums de discussion.
Intégrer les KPIs de valeur perçue
Une dimension souvent omise est la "Valeur Perçue". Comment votre *stratégie de brand content* influence-t-elle la valeur que les clients attribuent à votre marque en termes de qualité, d'innovation ou de responsabilité sociale ? La mesure de cette *valeur perçue* peut se faire via des enquêtes régulières, interrogeant les clients sur leur perception de votre marque avant et après l'exposition à votre brand content. Par exemple, si votre contenu met en avant vos initiatives écologiques, l'enquête pourrait mesurer l'évolution de la perception de votre marque en termes de responsabilité environnementale. Utilisez un échelle de Likert pour quantifier cette perception (ex: "Dans quelle mesure considérez vous notre marque comme soucieuse de l'environnement ?" allant de "Pas du tout" à "Extrêmement").
| KPI | Objectif | Méthode de mesure |
|---|---|---|
| Trafic organique du blog | Augmenter de 20% en 6 mois | Google Analytics (suivi des sessions organiques) |
| Génération de leads via l'ebook | 50 leads qualifiés par mois | Suivi des formulaires de téléchargement et qualification via le CRM |
| Evolution de la valeur perçue (responsabilité environnementale) | Augmenter le score moyen de 1 point sur une échelle de 5 en 3 mois | Enquêtes de satisfaction client avant/après exposition au contenu |
Les outils et techniques de mesure
Après avoir défini vos objectifs et choisi vos KPIs, il est temps de passer à l'action et de mettre en place les outils et techniques de mesure adéquats. Un grand nombre d'outils sont à votre disposition, chacun possédant ses propres atouts et faiblesses. Le choix des outils appropriés dépendra de vos besoins spécifiques et de votre budget.
Outils d'analyse web
Les outils d'analyse web, comme Google Analytics, Adobe Analytics et Matomo, sont essentiels pour suivre le trafic de votre site web, le comportement des utilisateurs et le rendement de votre contenu. Ils vous fournissent des données importantes sur l'origine du trafic, les pages les plus consultées, le temps passé sur chaque page, le taux de rebond et les conversions. Par exemple, Google Analytics permet de suivre le trafic organique généré par un article de blog spécifique, en configurant des objectifs de conversion pour mesurer les téléchargements d'un ebook lié à cet article.
- Utilisation avancée : Définition du suivi des événements, création de tableaux de bord personnalisés, segmentation du trafic en fonction des différents segments d'audience.
Outils de social listening
Les outils de social listening, tels que Mention, Brand24 et Talkwalker, vous permettent de suivre les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux, dans les articles de presse et sur d'autres sites web. Ils vous aident à comprendre l'opinion des gens sur votre marque, à identifier les influenceurs et à mesurer le sentiment général qui y est associé. Par exemple, Mention peut être configuré pour suivre les mentions de votre marque et de vos concurrents, vous permettant de comparer votre part de voix et d'identifier les opportunités d'engagement.
- Utilisation avancée : Configuration d'alertes pour être averti en temps réel des mentions de votre marque, analyse du sentiment pour détecter les tendances positives et négatives, identification des influenceurs clés dans votre secteur d'activité.
Outils de gestion des réseaux sociaux
Les outils de gestion des réseaux sociaux, tels que Sprout Social, Hootsuite et Buffer, vous permettent de planifier, de publier et de suivre le rendement de vos publications sur les réseaux sociaux. Ils vous fournissent des données précieuses sur le taux d'engagement, la portée, les impressions et le nombre de clics. Par exemple, Sprout Social offre des rapports détaillés sur les performances de vos publications, vous aidant à identifier les types de contenu qui génèrent le plus d'engagement et à optimiser votre calendrier éditorial.
- Utilisation avancée : Suivi des performances des différentes publications pour identifier les types de contenu qui fonctionnent le mieux, analyse des données démographiques de votre audience pour mieux la connaître, planification et optimisation des contenus en fonction des données recueillies.
Outils d'email marketing
Les outils d'email marketing, tels que Mailchimp et Sendinblue, vous permettent de créer, d'envoyer et de suivre le rendement de vos campagnes d'emailing. Ils vous fournissent des données importantes sur le taux d'ouverture, le taux de clics et le taux de conversion. Par exemple, Mailchimp vous permet de segmenter votre audience en fonction de leurs intérêts et de leur comportement, vous permettant d'envoyer des emails plus personnalisés et pertinents, augmentant ainsi vos taux d'ouverture et de clics.
- Utilisation avancée : Suivi des taux d'ouverture et de clics pour évaluer l'efficacité de vos emails, segmentation des audiences pour personnaliser vos messages, automatisation des campagnes d'emailing pour envoyer des messages ciblés au bon moment.
Enquêtes et sondages
Les enquêtes et les sondages, réalisés avec des outils comme SurveyMonkey, Typeform ou Google Forms, vous permettent de recueillir des informations directement auprès de votre audience sur leur perception de votre marque, leur satisfaction et leurs besoins. Ces retours directs sont inestimables pour ajuster votre stratégie et mieux répondre aux attentes de votre public. Par exemple, SurveyMonkey vous permet de créer des enquêtes personnalisées pour évaluer la satisfaction de vos clients après la lecture d'un article de blog, vous aidant à identifier les points forts et les points faibles de votre contenu.
- Utilisation avancée : Conception de questionnaires pertinents pour obtenir des informations importantes, analyse des résultats pour identifier les tendances et les points à améliorer, identification des idées clés pour orienter votre stratégie.
Analyse de contenu et de sentiment (outils basés sur l'IA)
Les outils d'analyse de contenu et de sentiment, basés sur l'intelligence artificielle, peuvent automatiser l'analyse de grandes quantités de texte, comme les commentaires, les avis et les articles de presse, afin d'identifier les thèmes dominants, le sentiment général et la perception de la marque. Ces outils permettent de gagner du temps et d'obtenir une vision d'ensemble rapide de l'opinion publique concernant votre marque et votre contenu. Ils permettent de cerner les sujets qui suscitent le plus d'engagement et de repérer les potentielles crises de communication. Des outils comme MonkeyLearn ou Lexalytics offrent des fonctionnalités avancées pour l'analyse du sentiment et la classification de contenu.
| Outil | Fonctionnalités principales | Cas d'utilisation | Exemple |
|---|---|---|---|
| Google Analytics | Suivi du trafic web, comportement des utilisateurs | Mesurer le trafic généré par le blog et les conversions | Suivre les sessions organiques et les téléchargements d'ebooks depuis un article. |
| Mention | Suivi des mentions de la marque sur les réseaux sociaux | Identifier les influenceurs qui parlent de la marque et analyser le sentiment | Recevoir une alerte lorsqu'un influenceur mentionne votre marque et analyser le ton utilisé. |
| SurveyMonkey | Création et distribution d'enquêtes en ligne | Mesurer la satisfaction client après avoir consommé du brand content | Envoyer une enquête de satisfaction après la lecture d'un article de blog. |
Focus groups: comprendre le "pourquoi"
L'utilisation de *focus groups* représente une approche qualitative précieuse pour compléter les données quantitatives. En organisant des discussions de groupe avec des consommateurs cibles, vous pouvez obtenir des retours plus approfondis sur l'impact émotionnel et psychologique de votre *stratégie de brand content*. Cela vous permet de comprendre pourquoi certains contenus résonnent avec votre audience et d'identifier les éléments qui pourraient être améliorés pour maximiser leur efficacité. Par exemple, en demandant aux participants d'un focus group de partager leurs impressions sur une série de vidéos de marque, vous pouvez identifier les thèmes, les messages et les styles qui les touchent le plus, et ceux qui les laissent indifférents. Ces discussions peuvent révéler des idées importantes sur les perceptions, les attitudes et les motivations des consommateurs.
Analyser les données et optimiser la stratégie
La collecte de données représente la première étape. La suivante consiste à les examiner et à en tirer des leçons pour améliorer votre *stratégie de brand content*. Il est crucial de ne pas se contenter de consulter les chiffres, mais de les interpréter et de les mettre en relation avec vos objectifs.
Interprétation des résultats
- Identifier les tendances et les anomalies dans les données pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, en utilisant des outils de visualisation de données comme Google Data Studio.
- Comparer les performances actuelles aux objectifs fixés pour évaluer les progrès réalisés, en utilisant des tableaux de bord personnalisés.
- Examiner les données en fonction des différents segments d'audience pour adapter votre approche, en utilisant la segmentation d'audience dans Google Analytics.
Optimisation de la stratégie
- Adapter le contenu en fonction des performances, en modifiant les formats, les sujets et le ton, en analysant les données d'engagement et les retours des utilisateurs.
- Optimiser les canaux de diffusion pour atteindre votre audience cible de manière plus efficace, en testant différents canaux et en suivant les performances.
- Améliorer la promotion du contenu pour augmenter sa visibilité et son engagement, en utilisant des techniques de SEO et de marketing de contenu.
- Tester de nouvelles approches et de nouveaux formats pour innover et se distinguer, en organisant des sessions de brainstorming et en suivant les tendances du marché.
Création de rapports réguliers
Il est essentiel de générer des rapports réguliers pour suivre l'évolution de vos KPIs et communiquer les résultats à votre équipe. Ces rapports doivent présenter les données de manière claire et succincte, mettre en évidence les points forts et les points faibles, et proposer des suggestions d'amélioration.
Tableaux de bord interactifs
La conception d'un tableau de bord interactif, à l'aide d'outils tels que Google Data Studio, vous permet de visualiser en temps réel l'évolution de vos KPIs et de faciliter la prise de décision. Ce type de tableau de bord permet de regrouper toutes les données pertinentes au même endroit et de les présenter de manière intuitive et personnalisable, simplifiant ainsi le suivi et l'analyse du rendement de votre *stratégie de brand content*.
Les pièges à éviter
L'évaluation du rendement du *brand content* peut être complexe et il est important d'éviter certains écueils courants qui peuvent biaiser les résultats et vous induire en erreur.
Se focaliser uniquement sur les métriques de vanité
Le nombre d'abonnés, de mentions "J'aime" et de partages sont des métriques de vanité qui ne reflètent pas obligatoirement l'influence réelle de votre *stratégie de brand content* sur votre entreprise. Il est important de relativiser ces chiffres avec vos objectifs commerciaux et de vous concentrer sur les KPIs qui sont véritablement liés à vos résultats.
Ignorer les données qualitatives
Les données qualitatives, telles que les commentaires, les avis et les discussions, sont précieuses pour comprendre les motivations et les besoins de votre public. Il est important de ne pas se contenter des chiffres, mais d'analyser également ces données qualitatives afin d'obtenir une vision plus complète de l'impact de votre *brand content*.
Ne pas segmenter l'audience
Votre public n'est pas homogène. Il est important d'examiner le rendement de votre *brand content* en fonction des différents segments d'audience afin d'individualiser votre approche et de mieux répondre aux besoins de chaque segment.
Oublier le contexte
Il est important de tenir compte du contexte, tels que les événements externes, les tendances du marché et la concurrence, lors de l'analyse du rendement de votre *brand content*. Ces facteurs externes peuvent avoir une influence notable sur les résultats et il est important de les prendre en compte afin d'interpréter les données avec précision.
Ne pas tester et itérer
L'évaluation du rendement du *brand content* est un processus continu d'expérimentation et d'amélioration. Il est important de tester de nouvelles approches, de mesurer les résultats et d'adapter votre stratégie en fonction des données collectées. L'itération est essentielle pour optimiser votre approche et maximiser son influence.
En conclusion
En conclusion, mesurer l'efficacité de votre *stratégie de brand content* est un processus continu qui exige une définition d'objectifs clairs, une sélection judicieuse des KPIs, l'utilisation d'outils adaptés, une analyse rigoureuse des données et une optimisation constante. En suivant ces étapes, vous serez en mesure de justifier l'investissement dans votre *brand content*, d'améliorer vos performances et d'atteindre vos objectifs commerciaux. N'hésitez pas à télécharger notre checklist gratuite pour vous aider à mettre en place votre stratégie de mesure du brand content ! [Lien vers la checklist]